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互联网的优势

发布时间:2018-09-26 09:31:09  来源:互联网     背景:

   (原标题:互联网的优势 不仅仅在于人口红利)

  1

  现在很多分析文章,开头即言:

  互联网进入下半场,人口红利消失。

  所谓人口红利,从社会学角度讲,是指一个国家的劳动年龄人口占总人口比重较大,抚养率比较低,为经济发展创造了有利的人口条件。

  互联网的人口红利则不同,指的是互联网用户不断增多,企业可以用较小成本快速获得流量。

  这类红利主要分为两拨:PC时代和移动时代。

  如果把1968年阿帕网的诞生作为互联网起点,那么直到2017年第一代苹果诞生的这一段时间,都可以算作PC时代的红利时期。

  但随着智能手机这个新物种的诞生与普及,其便携性、丰富性逐渐打败了传统PC端,移动互联网红利逐渐显现。

  但人口红利只是互联网扩张初期的特殊现象,人的攀升速度怎么拼得过以光速运转的网络?

  从数据上来看:

  截止2018年6月,手机上网用户已达7.88亿,占全体网民的98.3%。移动互联网的人口红利在现阶段已接近饱和。

  就此,一些分析家开始唱衰互联网,认为相对传统获客方式而言,互联网已不具备突出优势,而在巨头垄断、资本占据的状况下,互联网企业反而更难崛起。

  千团大战、滴滴大战快的、摩拜 VS ofo,互联网上的三大战役,证明了资本为王的真实法则。

  分析家的逻辑是:在互联网红利存在期,中小企业可以借助这股红利,用小成本快速扩张流量;但随着红利消失,获客成本增加,互联网不再具备优势。

  如果拆分一下分析家的逻辑链条,可以得出如下公式:

  互联网获客成本增高=人口红利消失=互联网优势不再

  (严谨一点的话也可以用“→“导致符号)

  据此,本文提出两个问题:1、人口红利真的消失了吗?2、互联网的优势仅仅在于人口红利吗?

  2

  人口红利分为:增量和存量。

  1. 增量

  中国最新人口数据显示:

  2018年中国人口总人数约为13.9008亿,而手机上网的用户仅为7.88亿——仍有将近5亿的人群没有触网。

  没有触网的人群中,主要可分为老龄人群、幼儿群体和贫困群体。

  在三者中,贫困群体的解决方式在于经济层面,只要相应的基础设施和工资福利水平到位,贫困群体自然不会傻到脱离时代。

  这部分的人群属于自发人群,只是缺少上网条件。

  但指望企业去创造上网条件无异于天方夜谭,企业选择互联网的最大原因就在于其获客成本,而创造上网条件却在变相增加成本。因此,要想解决此类问题只能依靠政策和公益。

  老龄人群则囿于观念、面子、无人指导等原因,对互联网望而却步;即使在一二线城市已有部分老人熟悉使用智能机,但也只是掌握简单的微信聊天、浏览新闻等功能,对于网络游戏、电商、打车等功能还尚未触及。

  传播学家卡茨曼的“信息沟”理论认为:新技术的采用所带来的利益对每一个社会成员来说并不都有是均等的,接触和使用新媒介技术和传播内容需要具备相关的知识,这对现有获取信息能力较弱的人是不利的。

  对老龄人群而言,互联网并不是他们的原生环境,对于新生事物的恐惧胜过互联网的便利性,使他们成为互联网的顽固抵抗者。

  企业想要拥抱这部分人群,需要耗费大量精力和成本去培养用户习惯、改变用户观念,这显然也是不划算的。

  幼儿群体则更加特殊,由于本身心智发育并未成熟,很容易受到外界干扰,且电子产品的辐射影响成长,所以幼儿的监控者-家长少有为自家小孩配备手机。

  无论是出于教育或是道义角度,幼儿群体都不应该成为为利驱使的目标(稍微特殊的可能就是k12在线教育)。

  分析过后,不难发现:此三类人群都属于战略攻坚地带。换句话说,超出了这个时代所能赋予的范畴。

  想要把互联网更加普及,只有等待经济水平进一步提高,基础设施进一步建设,以及大批中产、网生一代渐渐成长,整个社会才能真正“浸入”网中。

  但这并不代表互联网的人口红利已经消失——因为目前的分析样本仅仅代表中国。

  互联网是一件全球化的事物,互联网企业也不应该仅局限于国内。

  国内红海一片,但在印度、日本等东南亚、东亚地区,以及非洲等互联网化欠发达地区,大批的人口红利仍在此处。

  小米在印度、俄罗斯的进击;抖音在日本、欧美的突起;支付宝在境外的普及…这些都证明了一件事:红海不红,只是眼光太小。

  生活在江里的鱼,以为江河就是整片天地,但它不知道这条江连通着大海。

  互联网即战场,在战场上存活下来的企业,大都具备非凡的战斗力和可实践的运营策略,完全可以以高频打低频的策略,将这套模式复制延伸到其他国家。

  这是一片广大的增量市场,并且小企业在其中也存在机会。

  以我熟悉的一家创业公司为例,这家公司连通了日本的民宿市场,替他们搭建小程序及微信平台。

  这里诞生的新场景是出境游(连通国内和国外的新交界地带),目前携程等OTA平台虽然独占鳌头,但由日本本土自发衍射出的要求,却处于尚未开垦的处女地。

  此类的新场景还有很多,雄霸非洲的传音,瞅准了非洲手机市场升级的态势,找到了它的增量客户。

  2. 存量

  如果把互联网用户群体粗略分为三拨,大体应该是中、青、少这三代人群,分别对应40-60岁以上、18~39岁、13岁~17岁。

  该分段方法主要依据两个指标:购买能力和上网能力。

  实际上,一二线城市家庭的孩子,两到三岁时就已接触网络,但这部分群体并不具备购买力,即使如孩子王之类的孩童品牌,其真实针对用户是30~60岁的父母代。

  而60岁以上的人群,虽然具备了网上购买能力,但在上网能力(尤其是上网消费能力)上有所欠缺,老龄化虽然愈发严重,但针对老年的电商、广告却收效甚微。

  所谓存量,实际上更偏向那些拥有网络消费能力的用户。

  过去两年,微信公众号整体打开率下滑,便有人唱衰公众号,认为它的红利期已经过去;可实际上,这两年涌现的头部大号依然存在,衰落的只是那些本就质量不高的存在。

  正是大浪淘沙。

  虽然互联网用户总量的增长陷入缓慢期,可仍有如拼多多这样的产品快速窜起,在短短两年内实现上市;也有如趣头条一样下沉到三四线城市,靠利益诱惑增加流量;始终大火的抖音,也不过在近两年蹿红。

  真正无法享受人口红利的只有微信、淘宝这类巨无霸产品,因为它们才真正摸到了整个互联网的流量天花板,成为当之无愧的国民级应用。

  在存量中,想要获得人口红利,有两个要点:新的场景和新的方法。

  一个新的场景,就会带动新的需求,从而带来新的用户。举一个简单的例子,当我们上街购物时,可能会在耐克、阿迪等多家品牌店比较,最后选择自己满意的品牌。

  这种情况下,场景是在商场购买衣服,这是一个红海场景——因为有两层楼的衣服店同时竞争。

  现在有两家衣服店的店主,衣服的销量都不是很好。

  A店的老板有些丧气,因为商场的人流量几乎趋于稳定,不会有增量人群;B店却看到商场里缺少奶茶店,而商场的人流量保持稳定,于是他毅然转行开了奶茶店。

  对B店店主来说,现在场景发生了改变,由衣服变成了奶茶,而在这个场景下,却是一片蓝海。

  实际上生活中,熟谙新场景之道的品牌很多。

  譬如从白酒行业中杀出来的江小白,它主打的实际上不是酒,而是年轻人悲喜哀怒的心情,酒只是这种心情的载体;

  又如在抖音上火爆的答案茶,主打的也不是奶茶,而是喝茶时的小乐趣。

  现在大家都是有闲阶级,很愿意为商品属性之外的附加价值买单。

  再如升级后的汉庭酒店,主打的其实是“干净”。汉庭的标语没有说出差住汉庭,而是说爱干净住汉庭。

  实际上每个住宿的人都在于酒店的干净,但没有商家拿它当整个品牌的slogan。

  但汉庭这样做了,干净就成了酒店业的蓝海。

  发现新场景,进入蓝海,凭借先发优势占领用户心智,这中间的秘诀在于发现。

  其实在现阶段的互联网,最大的蓝海在B端。

  大量的传统企业、小微企业想要寻找转型,但却触网无门。

  互联网在实践中完成了它的神秘化,却无形中提高了自身的门槛。

  帮助传统企业转型,为他们搭建平台、提供建设方案和运营支撑,几乎是前景可见的事情。但这方面需要援助者具备技术门槛和运营能力,这方面的典型代表是有赞和新榜。

  有赞替商家提供标准化SaaS平台,让中小型企业能够以低成本快速开店;

  新榜则偏向于流量对接和价值变现,让广告主和流量主交换彼此价值。

  本质上都是为他人赋能,属于孵化器类目。

  新场景另一个重要的元素在于渠道,新渠道则意味着新流量。

  最古老的渠道是搜索和网站,前者从后者的身上薅羊毛,但由于前者的聚合性,所以流量倾斜度远超后者。

  百度、Google都是搜索渠道最大的获益者。

  第二代的渠道是门户和博客,网易、新浪、搜狐是门户时代的典型代表。

  搜索毕竟是主动行为,用户在大多数情况属于“无所事事”的状态,门户网站更适合他们消遣。

  而博客正是内容业的旗手,韩寒、痞子蔡等一大批博客写手,凭借着先发优势聚拢粉丝,相较于线下由杂志社、出版社把手的出版渠道,博客渠道拥有流量多、速度快、互动强等多种优势。

  当然,互联网的最重头戏-社交也在早期冒起萌芽,聊天室不知孕育了多少网恋的新闻。

  在这个赛道上,腾讯凭借QICQ、QQ直至如今的微信,成长为了一个市值超5000亿美元的超级帝国。

  时至今日,互联网早已形成马太效应,分散的渠道流量无法形成聚拢优势,散兵游勇的状态导致大家只能各自为战,在自己的小圈子里自娱自乐。

  想要在大范围引起关注,只有选择微博、微信、抖音、快手、知乎、B站、斗鱼、映客等头部流量集中渠道。

  每一个渠道都意味着新的用户,抖音捧红了西安,小程序带火了拼多多,用户还是那群用户,但用户在不同渠道的接受心智是不同的。

  如果说奶茶和衣服的差别是小场景迭代,那么新的渠道就是大场景转移。

  资本丰厚的企业可以新造渠道,例如今日头条孵化抖音,小商家则必须具备灵敏的眼光,早一点进入新的赛道,就能早一点降低成本。

  3

  如果说场景属于宏观战略,那么战略想要达成,还必要有新的方法。

  主流的方法有三个:增长黑客、流量池和裂变分享。

  1. 增长黑客

  增长黑客的核心理念是数据和迭代。

  需要注意的是:数据反应的不是产品好坏,而是用户对产品的接受度。

  拿落地海报举例:

  每一个设计师都有自己的风格,但用户不一定都会接受;所以设计师可以设计多款海报,投放到用户群体,根据相关转化数据判断用户接受度。

  需要注意的是:海报投放的时间、选择的群体需尽量保持一致,避免大的误差产生(譬如分别在用户高峰期和低峰期投放,海报的接受度会受到用户总数量的影响)。

  通过比较最后的转化率,选择最优海报,完成一次迭代。

  当然,产品的设置一定要具备可试错性,all in的状态往往导致孤注一掷而功败垂成。

  2. 流量池

  流量池的玩法更多集中于留存阶段。

  运营通过拉新将用户引进来,通过社群运营提升用户对产品的依赖度、信任度;社群培育成熟后,将其作为一个再传播点,通过活动等手段促使起传播产品,达到再拉新的目的。

  连咖啡的个人咖啡店玩法,就是一种巧妙的流量池玩法:

  用户进入连咖啡小程序,可以免费开设属于自己的连咖啡店,并且可以选择多种风格的店面;同时,用户还可以选取自己喜欢的咖啡种类,拜访到自己的咖啡店中。

  这一段阶段是社群运营,但连咖啡妙在直接让用户成为连咖啡的一员,从身份上直接绑定。

  用户开设好属于自己的咖啡店,就会自发地将其发布到朋友圈或是微信群中,一旦有好友通过咖啡店下单,连咖啡就会配送相应订单并返还部门利益给开店者。

  这样,连咖啡不但完成了社群用户的自传播,还通过返利的激励措施,再一次强化了用户和连咖啡之间的总店-加盟商关系,完成一次兴趣-惊喜闭环。

  3. 裂变分享

  裂变分享则更多偏向于对用户心理的揣摩,靠得是实实在在的利益。

  最早的裂变手段是病毒营销,而病毒营销最早源于冰桶挑战。

  从传播学的角度看,冰桶挑战的盛行源于两个因素:名人发起、社交货币传播。

  因为由名人发起,冰桶挑战带有天然的话题性,而由于它的正面意义,对于被点名者来说是一次很好的社交货币积累,正向激励机制便得以产生。

  每一位被挑战的名人都自带流量池,所以名人接力活动便是一条庞大的流量链。

  在冰桶挑战中,裂变的引爆点在于社交货币,这几乎是任何一起成功裂变的必备要素。

  社交货币即谈资,即隐形财富。

  但产品裂变与公益活动不同,想要引起用户的兴趣,产品本身必须具备足够的价值。

  一款nike鞋,原价999元,现在只要分享到一个群,就能砍100元;分享到两个群,再砍50元;通过阶梯状的分享砍价机制,这款鞋最终能降到400元左右。

  对于nike的用户群体来说,这就很有吸引力。

  可是假如onemix(nike代工厂自有品牌)也搞一摸一样的活动,可能参与者就不会那么多。

  根本原因在于:onemix的品牌价值远低于nike,它给用户带来的实际效用低于砍价分享带来的损失。

  现在很多商家搞裂变分享,失败的多,成功的少,根本原因不是在于裂变手段不行,而是在于产品本身。

  一款岌岌无名的产品,不应该上来就搞什么裂变手段,而是应该踏踏实实把质量做好,把口碑搞起来;只有形成了用户群体,才能够形成品牌认同,裂变才能真正达到效果。

  所以AARRR模型(拉新、促活、留存、营收、转化)其实是一个过程,各个阶段中存在着时间顺序。

  拉新、促活、留存是一个阶段,营收和转化是另一个阶段,只有前一个阶段夯实了,后一个阶段才能展开,甚至更多适合后一个阶段是一个水到渠成的状态。

  毕竟,用户不是傻子。

  4

  说完了互联网的人口红利,就该聊聊互联网的本质红利了。

  互联网红利仅仅等于人口红利吗?

  就我的观察而言是不。

  互联网自诞生之初,就始终是一个连接器,而人类史就是一部连接史。

  爱情是最古老的连接器,它把男人和女人连接在一起;生育则使最基本的三角单位成型(父、母、孩子),三角单位的不断结合和传承则诞生血缘,把过去和现在连接起来。

  家庭聚集成部落,战争则使得部落连接起来。

  于是,最早的人类图景开始呈现;直至古罗马帝国崛起,成为第一个横跨欧亚非三洲帝国,也成为三洲之间的连接器。

  历史上,每一个大帝国的出现都意味着新的出现,民族也是如此。

  古罗马帝国、拜占庭帝国、奥斯曼土耳其帝国、蒙古帝国等皆是如此。

  等到哥伦布发现新大陆,麦哲伦环球旅行,世界的全貌就开始真正显现了。

  但真正让地球成为地球村的,却是互联网。

  互联网的真正意义在于连通,而连通意味着人类生而自由、平等的权利被进一步保障。

  在互联网尚未普及时,个人想要维权难上加难,而现在只需要在社交论坛上发布帖子,就会有媒体跟进,有舆论讨论,相比于以前,互联网更大地拓展了公民的个人权利。

  非但如此,互联网还具有网络外部性。

  所谓网络外部性,即指连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量。

  连接到互联网上的用户越多,互联网的既有用户越能享受到更好的服务。

  这也不难理解:

  一款新产品的诞生,假设需要1000的成本,这款产品的原有用户数是100,每人分摊的成本就是10;现在又新增了100用户,那么每人分摊的成本就是5。

  最妙的是:对新进入的用户来说,他们一开始需要承担的成本就是减半的。

  可谓是共赢局面了。

  互联网现在已经成为整个社会的基础设施,未来的走向一定是万物互联(IoT)。把互联网简化成低成本劳动力的连接装置,无疑是抹杀了它对传统行业的效率和思维的改造。

  让我们想象这样的画面:你站在海边,海上一片迷雾。在迷雾中,孤岛林立,想要登岛,只能靠每天一艘的渡船。可是忽然有一天,一条电缆将各座岛屿连通,岛间开始互通有无,修桥搭陆,岛与岛之间连成一片。

  你还是需要渡船才能登岛,但只要你登上一座岛,剩下的路程就逐渐轻松。

  关键是那根电缆。

  在整个过程中,它只是一个扳机,但正是因为它,岛间开始熟悉。

  人只对熟悉的事物敞开怀抱。






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